Quale opportunità non deve lasciarsi sfuggire l’intero comparto Healthcare? La fiducia.
Costruire un buon rapporto di fiducia e di alleanza con i pazienti, i consumatori e i dipendenti è certamente l’opportunità che l’intero comparto Healthcare può cogliere.
Quante volte abbiamo sentito parlare di ripartenza in questi giorni.
Ci piace pensare che ripartire significhi avere una seconda opportunità, che non ci si può lasciar sfuggire perché dà la possibilità di aggiustare il tiro e di dare il meglio di sé, utilizzando e mettendo a frutto tutte le risorse a disposizione.
Come fare? Curando la comunicazione esterna e interna.
Fiducia (mancata) e fake news, quale connessione?
Durante la pandemia da covid-19 abbiamo assistito a una vera e propria esplosione di fake news, con picchi di addirittura 4 notizie false pubblicate online su 7 dedicate all’argomento.
Le fake news hanno più che mai mostrato l’ampio divario tra il bisogno di sapere dei cittadini e la disponibilità di contenuti autorevoli da fonti autorevoli per la salute e anche tra il reale valore del settore Healthcare e il percepito dai cittadini.
Secondo un’indagine condotta dal Censis (Immagine e reputazione delle aziende farmaceutiche) il 41% degli italiani riconosce il valore dei prodotti che migliorano la salute, MA, il 37% sente prevalere una logica legata al profitto, che può indurre un consumo ingiustificato di farmaci. Per quanto riguarda l’innovazione, il 45% degli intervistati incolpa le aziende per i prezzi elevati e la scarsa accessibilità ai nuovi farmaci, mentre solo il 33% considera l’industria farmaceutica positiva grazie al ruolo di primo piano in ricerca e innovazione.
In altre parole, per i cittadini sul mercato sarebbero disponibili principalmente i farmaci che danno profitto, indipendentemente dal bisogno-malattia, e a un costo troppo elevato e non giustificato.
A rimetterci è sicuramente la reputazione delle aziende, ma sono soprattutto i consumatori e i pazienti stessi, che non riescono ad affidarsi in modo adeguato al percorso di cura che viene loro proposto.
L’origine del problema fornisce anche la soluzione allo stesso: la comunicazione
E’ proprio la carenza di comunicazione sul ruolo e il lavoro delle aziende, nella lotta alle malattie e nella ricerca lo stimolo che porta tante persone a cercare informazioni per soddisfare il proprio bisogno di sapere, affidandosi a fonti non sempre attendibili e contribuendo così a creare confusione.
Ecco dunque l’importanza di scegliere una strategia di comunicazione in grado di raccontare con trasparenza, attenzione e semplicità le attività che l’azienda svolge nella promozione della salute collettiva. Mettendoci la faccia. Esplicitando le ricerche, i percorsi, anche le difficoltà che si incontrano.
Questo significa ampliare i termini della comunicazione, che deve guidare i consumatori in una sorta di drug patient journey, nel quale il racconto e le informazioni d’uso di un farmaco sono solo una tappa di un viaggio iniziato molto tempo prima.
Cosa e come comunicare – il drug patient journey
Cosa raccontare per far capire ai consumatori che il viaggio di un farmaco dura circa 20 anni? O perché un farmaco biologico ha un costo così elevato? O ancora, che un vaccino non è frutto di un complotto? O ancora, che device e integratori sono e possono essere strategici in alcune situazioni?
Ecco alcuni spunti di argomenti da trattare e approfondire:
- la ricerca e le sperimentazioni
- il dialogo con l’Accademia, il confronto con i medici, gli esperti e gli sperimentatori nelle riunioni strategiche (advisory board), per studiare e definire i protocolli di cura e anche raccogliere i bisogni di chi ogni giorno deve gestire il farmaco
- il confronto con le istituzioni per definire i migliori percorsi assistenziali
- il dialogo con i pazienti per raccogliere i loro bisogni.
Solo attraverso un dialogo trasparente e presente un farmaco, device o nutraceutico non verrà percepito solo come un prodotto presente sul mercato, il cui prezzo è stabilito da logiche regolate dalla concorrenza, ma come la giusta soluzione a un problema di salute di cui l’azienda ha deciso di prendersi cura.
Costruire la fiducia riguarda tutti
Ma la fiducia non riguarda solo la grande azienda pharma.
Esiste un mondo di medie e piccole realtà italiane che ogni giorno lavorano per proporre soluzioni semplici ai piccoli e grandi quotidiani disturbi dei pazienti. Sono aziende produttrici e distributrici di farmaci da banco, di integratori alimentari, di device utili al benessere quotidiano.
Mai come in questo caso:
- la parola fiducia è centrale, anzi assume un significato più specifico: è la percezione favorevole che il paziente ha verso i prodotti che acquista autonomamente in farmacia, spesso sulla scorta di un’esperienza positiva nel suo passato, alla ricerca di una soluzione semplice e immediata a un disturbo, oppure per mantenere e migliorare il proprio benessere, o ancora in un’ottica di prevenzione.
- il brand è centrale: un prodotto riconoscibile capace di trasformarsi in un “amico fidato” del cittadino. Si tratta insomma di un’azione di marketing volta a ispirare fiducia attorno a un principio attivo o semplicemente a un nome e un packaging.
C’è poi un aspetto che si lega ai giorni che stiamo vivendo: l’attenzione doverosa a ricerca e clinica, per sconfiggere l’infezione da coronavirus, ci ha portato a porre in secondo piano cura e prevenzione di patologie e disturbi di minore peso. Eppure il mondo delle piccole e medie aziende che continuano a operare per la loro cura sono ancora al fianco della popolazione: queste realtà vogliono e devono tornare a essere visibili.
Comunicazione interna: costruire la fiducia da dentro
Un ultimo aspetto riguarda invece tutte le aziende del settore Healthcare, di ogni dimensione e tipologia produttiva: la comunicazione interna.
La comunicazione è troppo spesso trascurata da chi si occupa oggi di mercati: sempre più attenti alla responsabilità d’impresa agli occhi degli stakeholder esterni, ancora comprensibilmente concentrati sul marketing di prodotto.
Qualsiasi sia la dimensione del business, mai come ora occorrono voci dall’alto che stimolino una vision condivisa e al contempo consentano a donne e uomini che ogni giorno dedicano il proprio talento alla stessa causa, di diventare ambasciatori capaci di portare all’esterno il buon nome dell’azienda.
Occorre rassicurare sulle condizioni di sicurezza in cui le persone lavorano in queste settimane, continuando a farle sentire parte di una squadra, curando il senso di appartenenza, e a diffondere valori comuni.
Sono tanti i modi per mettere in atto una comunicazione interna efficace: dai magazine aziendali per i dipendenti alle intranet, fino agli eventi interni.
Il modo è solo la fine di un viaggio che deve iniziare dal desiderio di costruire fiducia e relazioni reali.
Articolo scritto in collaborazione con Andrea Porta, giornalista scientifico, Freelance Healthcare Group
