Le sofferenze dell’economia nazionale e mondiale si sono abbattute sul settore fashion con la furia di un tsunami. Come poteva la moda italiana non rimanerne travolta? Come immaginarne la ripresa?
Le parole chiave sono:
- sostenibilità
- digitalizzazione
- qualità
- Made in Italy
Si tratta di un’opportunità per i freelance che possono accompagnare le aziende nel cambiamento, aiutandole a comunicare nel modo giusto.
In questo articolo analizziamo i quattro concetti uno a uno, ma prima diamo uno sguardo ai numeri per quanto riguarda la situazione del comparto moda durante la pandemia.
I numeri della crisi
Il comparto moda in Italia, tra l’industria e il commercio, impiega 1.2 milioni di persone. Solo la parte produttiva, con più di 500 mila addetti, supera gli 80 miliardi di euro di fatturato, cioè l’8,5% di tutta l’industria manifatturiera nazionale.
A livello mondiale, il 60% della moda di qualità si basa sul sistema moda italiano, mentre il nostro tessile raggiunge il 77,8% del totale delle esportazioni europee.
Ma oltre ai numeri non bisogna sottovalutare l’importanza del fashion per l’immagine del nostro Paese nel mondo come la più brillante espressione dell’Italian Lifestyle.
Ed è proprio il settore moda ad aver subito perdite maggiori a causa della pandemia, secondo solo al turismo e l’industria ricettiva. Solo nel mese di aprile, con il lockdown totale, le vendite al dettaglio di abbigliamento e pelletteria sono crollate dell’83% rispetto all’aprile 2019. Da maggio a novembre, quando sono intervenute nuove restrizioni al commercio, il fenomeno del “revenge shopping” ha portato una certa ripresa. Tuttavia, ma la mancanza di turisti stranieri, soprattutto da Asia, America, Russia, ha raffreddato i mercati.
Inoltre, dobbiamo considerare le ripercussioni a lungo termine dovute alle chiusure e spostamento online dei principali appuntamenti fieristici (e quelli avvenuti nel formato phigital, con pubblico di buyer stranieri molto ridotto). C’è stato un certo recupero nelle esportazioni, dopo il punto più basso di aprile del -70% ma molto disomogeneo nei vari mercati. Le performance migliori vengono registrate, ancora una volta, dalla Cina con +58% per abbigliamento e +56% per il tessile.
Secondo le stime della Camera Nazionale della Moda Italiana, le perdite complessive del comparto alla fine dell’anno raggiungeranno il 30% del fatturato, pari a circa 29 miliardi di euro, rispetto al 2019.
Ma neanche il 2021 si prospetta troppo positivo: meno il 12% nei confronti dei valori pre-Covid che dovrebbero essere raggiunti di nuovo fra il 2022 e 2023.
Digitalizzazione
Questo scenario a tinte fosche non può non preoccupare. Però, come in tutte le crisi, anche oggi bisogna individuare le opportunità di futuri sviluppi. Cosa significa per il comparto moda? E soprattutto, cosa significa per noi freelance della comunicazione?
Il lockdown della scorsa primavera ha fatto emergere come mai prima di allora le principali sfide del nostro tempo: la digitalizzazione (che non significa solo e-commerce!), lo slow fashion come espressione del concetto più universale della sostenibilità, insieme alla continuità delle migliori tradizioni del Made in Italy di qualità.
Comunicare i concetti della digitalizzazione, lo slow fashion come espressione del concetto più universale della sostenibilità, insieme alla continuità delle migliori tradizioni del Made in Italy di qualità.
Non è un segreto che in Italia la digitalizzazione, soprattutto nel settore moda, è ancora abbastanza indietro rispetto ad altri paesi. Non voglio adesso analizzarne i motivi, dirò soltanto che la pandemia ha fatto riconsiderare tutta la filiera, tutto il meccanismo consolidato nei decenni.
L’impossibilità di viaggiare per i buyer di molti Paesi ha richiesto lo sviluppo di piattaforme digitali in grado di sopperire alla presenza fisica alle sfilate e alle campagne vendite. E qui sono risultate vincenti le aziende che hanno saputo cogliere questa esigenza e trovarne una risposta veloce e adeguata.
Non bisogna pensare, però, che con la fine della pandemia questa tendenza sarà subito invertita: ordinare collezioni online comporta grande risparmio di tempo e denaro che, con il calo del sell-out per i commercianti, non perderà importanza. Quindi le maison devono necessariamente continuare ad affinare non solo l’aspetto tecnico delle presentazioni delle proprie collezioni, ma anche la parte comunicazione.
La presenza nei social è ormai il fattore cruciale e lo sarà sempre di più, quindi noi, professionisti di comunicazione, abbiamo la possibilità di applicare le nostre conoscenze ed esperienze per aiutare le imprese della moda italiana (che, ricordiamo, nella stragrande maggioranza sono piccole o medie).
Sostenibilità
La sostenibilità che è stata un tema fondamentale anche negli anni passati, quest’anno è diventata un fattore chiave per tutto il settore. In effetti, il concetto di “slow fashion”, di rallentamento dei consumi è stato ribadito in molte occasioni dai protagonisti della moda come non più negativo ma sempre più percepito come conditio sine qua non da parte dei consumatori, in particolare, quelli giovani.
È naturale quindi che tutto l’insieme delle problematiche connesse alla sostenibilità (ecologica, economica, sociale) necessita di una strategia di comunicazione capillare, dando spazio al brand journalism, allo storytelling, al SMM.
Qualità e Made in Italy
Non possiamo dimenticare un altro fattore chiave per la ripresa: l’heritage delle tradizioni artigianali, la qualità e lo stile italiano che tutto il mondo ci invidia. Il Made in Italy ha bisogno più che mai di mettere in risalto questi suoi punti di forza per mantenere, anche nel futuro, il proprio posto d’onore nel fashion mondiale.
Testo e foto di Oxana Senchenko
